早期的觀(guān)點(diǎn)認為供應鏈是制造企業(yè)中的一個(gè)內部過(guò)程，它是指將采購的原材料和收到的零部件，通過(guò)生產(chǎn)的轉換和銷(xiāo)售等過(guò)程傳遞到制造企業(yè)的用戶(hù)的一個(gè)過(guò)程。傳統的供應鏈概念局限于企業(yè)的內部操作，注重企業(yè)的自身利益目標。后來(lái)供應鏈的概念注意了與其它企業(yè)的聯(lián)系，注意了供應鏈的外部環(huán)境，偏向于定義它為一個(gè)通過(guò)鏈中不同企業(yè)的制造、組裝、分銷(xiāo)、零售等過(guò)程將原材料轉換成產(chǎn)品到最終用戶(hù)的轉換過(guò)程，它是通過(guò)對顧客、零售商、分銷(xiāo)商、制造商和供應商的內部以及貫穿于供應網(wǎng)絡(luò )中的物料流、信息流和資金流的協(xié)調整合，是一體化的供應鏈。一體化的供應鏈管理是基于網(wǎng)絡(luò )流及部門(mén)、組織、流程以及地理分布上的集成為特征的，更為強調側重組織接觸面的管理，即組織之間的協(xié)調、合作、運營(yíng)的管理。根據供應鏈一體化的特征進(jìn)行供應鏈管理的前提，就是參與供應鏈組織的全體成員在經(jīng)營(yíng)理念上，必須從傳統經(jīng)營(yíng)理念強調尋求短期、企業(yè)級的績(jì)效的觀(guān)念轉變?yōu)楣溄M織的存在，是為了使整個(gè)供應鏈都獲得持久穩定的高收益的觀(guān)念。公司不應再是競爭的主體，實(shí)體供應鏈之間的競爭將競爭的內涵擴大到了競爭合作的境界。
由于供應鏈是核心企業(yè)通過(guò)對信息流、物流、資金流的一體化控制，將供應商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商，直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結構模式，因此在實(shí)現供應鏈一體化的過(guò)程中應主要注意三個(gè)重要方面的問(wèn)題，分別是信息集成、協(xié)調和組織聯(lián)接。首先供應鏈是跨行業(yè)與部門(mén)，涉及供應一種產(chǎn)品到最終消費者的所有活動(dòng)，所以供應鏈管理需要一條市場(chǎng)消費者驅動(dòng)的無(wú)縫信息流，即在從零售商向上游的傳輸過(guò)程中要求速度快，要求鏈中節點(diǎn)企業(yè)共享需求信息、存貨情況、生產(chǎn)能力計劃、生產(chǎn)進(jìn)度、促銷(xiāo)計劃、需求預測和裝運進(jìn)度等。供應鏈伙伴必須協(xié)同工作，以便產(chǎn)品的生產(chǎn)與使用大致同步；其次在供應鏈競爭的時(shí)代，供應鏈的可靠程度取決于鏈上的最弱的一個(gè)環(huán)節，這就好比我們經(jīng)常提及的“木桶原理”，木桶裝水的多少是由最短的那根桶片決定的，所以供應鏈上所包含的加盟節點(diǎn)企業(yè)應該更加注重企業(yè)之間的合作，使各企業(yè)分擔的采購、生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的職能協(xié)調發(fā)展；再次供應鏈中的組織之間必須是緊密的組織關(guān)系，供應鏈伙伴需要確定并維持他們的溝通渠道，應該為一個(gè)目標而同心協(xié)力，否則供應鏈一體化是無(wú)法完成的。

1、供應鏈一體化營(yíng)銷(xiāo)管理的內容

以供應鏈一體化為基礎的營(yíng)銷(xiāo)不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始尋找顧客并進(jìn)行推銷(xiāo)，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn)，以顧客需求滿(mǎn)足過(guò)程中的價(jià)值最大化為目標的全方位全流程的互動(dòng)活動(dòng)，因此供應鏈一體化營(yíng)銷(xiāo)管理的內容可從如下幾個(gè)方面體現：
2、直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系

首先通過(guò)顧客關(guān)系管理對顧客進(jìn)行準確的合理分類(lèi)和行為分析，然后根據企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的設計和服務(wù)，為了贏(yíng)得顧客、贏(yíng)得市場(chǎng)應該與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客參與產(chǎn)品方案設計，知曉制造過(guò)程，進(jìn)行顧客消費培訓，對顧客的抱怨應及時(shí)響應，從而達到為他們提供個(gè)性化服務(wù)。
直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的，只有發(fā)揮供應鏈一體化的資源優(yōu)勢才能為顧客提供從產(chǎn)品設計到售后服務(wù)的全面服務(wù)。

3、異業(yè)結盟，協(xié)同服務(wù)，實(shí)現顧客價(jià)值最大化

大家知道，供應鏈的管理可降低整體物流成本和費用水平 ，加快資金周轉率和信息傳遞，使供應鏈上的各項資源得到最大化的合理利用，因此全行業(yè)的供應鏈管理是適應國際經(jīng)濟發(fā)展潮流、提高科學(xué)管理水平的最佳選擇。在供應鏈管理環(huán)境下的企業(yè)各自都具有資源優(yōu)勢，他們可以也都愿意以自身的優(yōu)勢資源為其他企業(yè)提供支持和服務(wù)，追求以最低的成本、最快的速度響應市場(chǎng)，獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應鏈中的企業(yè)結盟，而且也愿意與供應鏈之外的非同業(yè)結盟，組成異業(yè)同盟來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。
4、讓供應鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線(xiàn)

以往產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、檢測、包裝、運輸都是營(yíng)銷(xiāo)之前的事，營(yíng)銷(xiāo)只有等到產(chǎn)品出廠(chǎng)之后才開(kāi)始。而供應鏈管理改變了產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、儲存、配送、銷(xiāo)售、服務(wù)的方式，供應鏈一體化的營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品的構思開(kāi)始，根據顧客數據庫的信息構思，與顧客開(kāi)展“頭腦風(fēng)暴”，讓顧客參與設計、評價(jià)，圍繞核心顧客進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)，而核心顧客的其它品種和生產(chǎn)業(yè)務(wù)通過(guò)業(yè)務(wù)外包形式分散到供應鏈上的其它有優(yōu)勢的企業(yè)去生產(chǎn)，從而使各企業(yè)都能通過(guò)供應鏈實(shí)現資源的最佳配置，保持庫存最小化以節約成本并提高效率。
5、信息化庫存使供應鏈成為庫房

供應鏈一體化的物流管理的精髓是以信息代替庫存，以供應鏈作為庫房，實(shí)現物流的敏捷配送。信息化庫存是依靠供應鏈一體化優(yōu)勢使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購、生產(chǎn)計劃、尋找供應商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運輸等在同一時(shí)間并行運作，從而使原材料能夠準時(shí)送到加工廠(chǎng)，產(chǎn)品能夠準時(shí)送到銷(xiāo)售點(diǎn)，顧客能夠便捷地購買(mǎi)到所需要的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，公司雖然沒(méi)有建立龐大的庫存體系，但是信息化庫存卻使物流更具敏捷性，這樣做的結果是公司節省成本，顧客收益最大。
6、讓供應鏈上的所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)

傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，供應鏈節點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤擠壓的博弈關(guān)系，從供應商到終端顧客實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。但供應鏈一體化管理模式可以改革這種弊端，因為供應鏈的良好運作是以供應鏈成員企業(yè)相互間充分信任和相互合作為基礎，供應鏈成員是信任與合作的雙贏(yíng)性戰略聯(lián)盟，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務(wù)另一方的成功，整個(gè)供應鏈的成功是以供應鏈上的每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎的，一方的失敗或受損會(huì )導致其他企業(yè)甚至整個(gè)供應鏈的受損，他們是“一損俱損，一榮俱榮”的共生共贏(yíng)的關(guān)系。如果供應鏈中的某企業(yè)篡改供應鏈規則，壓榨供應商或對顧客服務(wù)質(zhì)量漠視，那么在現實(shí)環(huán)境下，將會(huì )被顧客所遺棄，這時(shí)供應鏈中的核心企業(yè)及其他成員將會(huì )采用一致行動(dòng)，將其清除出供應鏈，因為他的存在可能造成供應鏈的崩盤(pán)。所以良性的供應鏈一體化應是通過(guò)供應鏈上的無(wú)縫連接，讓所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)，使供應鏈中的每個(gè)成員在服務(wù)好終端顧客中分享好處。

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