??春和堂，得失之間若云泥。

　　作為最早在大眾媒體上進(jìn)行宣傳推廣的涼茶品牌，春和堂應該說(shuō)是具有很大創(chuàng )新意識和冒險精神的，但我們要說(shuō)的是，創(chuàng )新與冒險如果走錯了路的話(huà)，那就不再是創(chuàng )新與冒險了，是賭博了。

　　春和堂這一品牌最大的失誤，就在于它的營(yíng)銷(xiāo)者是站在廣東涼茶這一本位上來(lái)思考的，作為一個(gè)只是區域消費者在生活習慣下所產(chǎn)生的一個(gè)品類(lèi)，涼茶，針對的是也只是廣東人常說(shuō)的熱氣，在這一意義上來(lái)說(shuō)，涼茶是一種藥——一種治療上火以及其附帶身體疾病的中草藥。

??而筆者在曾經(jīng)的一個(gè)討論場(chǎng)合也說(shuō)過(guò)，如果是這樣一種功能性的定位的話(huà)，那消費者就肯定只能是廣東區域的人了，因為在其他的省份，譬如胡子的家鄉湖南，就根本不會(huì )把這種所謂的熱氣放在心上，我們每天每餐都吃辣椒，按照廣東人的觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直可以把地球都給燒了，而以胡子多年的生活經(jīng)驗來(lái)看，也只有在廣東這個(gè)地方才會(huì )存在熱氣以及附帶的各種病癥。

??

　　春和堂的這一營(yíng)銷(xiāo)定位，雖然省去了其在教育消費者方面的麻煩，但也限制了廣東區域之外的消費者對它的認知，因為廣東區域之外的消費者對于涼茶是沒(méi)有廣東地區的消費者那樣深刻的認識的。同樣，這一定位也影響到其廣告表現，在它的廣告片中，其宣傳的口號是健健康康，春和堂，我們從這空洞而不這邊際的話(huà)中是很難明白春和堂究竟想說(shuō)什么，結合它的CF表現，大致可以猜測它是想將自己說(shuō)成是一種時(shí)尚的東西。

??但時(shí)尚這個(gè)東西一不小心就會(huì )流于淺??；況且，一個(gè)中國的傳統中草藥熬制的產(chǎn)品，突然之間換了一副時(shí)尚、青春小妹的形象，感覺(jué)就如同裹小腳的老太太穿花衣服，跳探戈一樣，荒唐而滑稽。不幸的是春和堂的廣告恰好就是這樣。

　　一句空洞的廣告語(yǔ)，再加一大堆流于形式的表現，在消費者認識之中，春和堂就和莫名其妙聯(lián)系在一起了——這也是筆者在對近十位廣州4A廣告朋友詢(xún)問(wèn)后的結果。

??一個(gè)莫名其妙的產(chǎn)品，再加上一個(gè)先天不足的營(yíng)銷(xiāo)定位，試問(wèn)春和堂，能掙到錢(qián)？在這個(gè)時(shí)候，春和堂的大量廣告投放，反而成了春和堂的致命武器——只不過(guò)制的是它自己的命，春和堂的這篇帶有歌唱形式的時(shí)尚廣告片投入的越多，在消費者心中，積累的是越多的莫名其妙的感嘆，知名度雖然會(huì )與日俱增，可惜美譽(yù)度卻是越來(lái)越少。

??

　　不過(guò)春和堂也不是什么都沒(méi)有得到，至少在區域消費者的心智中，春和堂是最早進(jìn)入的一個(gè)涼茶品牌，只要它能及時(shí)的調整自己的定位和廣告表現，還是可以在區域市場(chǎng)進(jìn)行深耕，做好自己的重點(diǎn)市場(chǎng)，建立屬于自己的根據地。但是這種調整，只能是漸進(jìn)式的，而且在根據地的選擇上，也需要花費心思。

??

　　因為如果這一市場(chǎng)選擇在廣州，恐怕難度就要大上無(wú)數倍了。要知道，廣州還有象黃振龍這種老字號和象以鄧鐵濤老中醫為形象代言人的鄧老涼茶。

??前者已經(jīng)深深固守住了本地消費者對于涼茶這一品類(lèi)的認知，后者在在營(yíng)銷(xiāo)模式上不斷有創(chuàng )新，兼之有鄧鐵濤老中醫做背景，試問(wèn)：春和堂這沒(méi)有任何優(yōu)勢——至少我們從其廣告表現和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中沒(méi)有看到，的品牌，如何競爭？

　　改變，是春和堂這一品牌在此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的最大收獲！。

Hash:94ef9fa4c11bf0b2e6fe1b47f93e7107680694b8