進(jìn)入21世紀以來(lái)，中國出境旅游業(yè)繼續高速發(fā)展，中國成為亞太地區最大的客源國和世界旅游最為活躍、發(fā)展速度最快的市場(chǎng)。本文通過(guò)對大量數據的統計和梳理，對中國出境旅游的發(fā)展現狀及其特點(diǎn)作了較為深入地分析，并在此基礎上對中國出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢做出預測。
　　中國出境游市場(chǎng)現狀分析

　　1.出境游市場(chǎng)需求旺盛

　　進(jìn)入21世紀以來(lái)，隨著(zhù)中國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，中國出境旅游市場(chǎng)呈現出旺盛的需求。據國家旅游局的統計數據，2001年，中國公民出境總人數為1212.31萬(wàn)人次，其中，因私出境人數為694.54萬(wàn)人次。2004年，中國公民出境的總人數上升到2885萬(wàn)人次，其中，因私出境的人數為2298萬(wàn)人次，分別比2001年增長(cháng)了137.98%和230.87%。2001年，因私出境的人數占出境總人數的比重為57.29%，2004年，這一比重上升為79.65%，增長(cháng)了22.36個(gè)百分點(diǎn)。

　　由此可見(jiàn)，目前及今后一段時(shí)間，中國的出境旅游市場(chǎng)存在著(zhù)巨大的消費需求和發(fā)展潛力。

　　出境游的發(fā)展勢頭迅猛近年來(lái)，中國的出境旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速。2001-2004年，國內旅游、出境旅游和入境旅游三大市場(chǎng)的年平均增長(cháng)率分別為10.8%、29.3%和7.3%。其中，2003年受非典的影響，國內旅游市場(chǎng)和入境旅游市場(chǎng)均出現了負增長(cháng)，只有出境旅游市場(chǎng)仍保持了21.80%的增長(cháng)率。由此可見(jiàn)，出境旅游市場(chǎng)的增長(cháng)率遠遠超過(guò)了國內旅游和入境旅游，成為增長(cháng)勢頭最猛的旅游市場(chǎng)。

　　我國的出境旅游客源主要來(lái)自經(jīng)濟發(fā)達的大城市和東部地區。2004年，來(lái)自北京市、廣東省、上海市、浙江省和江蘇省等5個(gè)省市的旅行社組織的出境旅游人數占當年全國旅行社組織出境旅游總人數的72.16%。其中，北京市是我國第一大出境旅游客源地，旅行社組織的出境旅游人數占全國當年出境旅游總人數的29.93%，其次是廣東省，占21.9%。位居第三、四、五位的上海市、浙江省和江蘇省旅行社組織的出境旅游人數分別占11.70%、4.31%和4.25%。

　　另外，隨著(zhù)我國西部地區開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加快，人們的生活水平得到較大的提高，刺激了當地居民出境旅游的動(dòng)機，從而導致我國西部地區的出境旅游客源以較快的速度增長(cháng)。

　　2 .亞太地區為主要的旅游目的地

　　按出境的首站目的地統計，2005年上半年我國公民赴亞洲旅行的人數為1310.4萬(wàn)人次，赴美洲旅行的人數為36.27萬(wàn)人次，赴歐洲旅行的人數為82.04萬(wàn)人次，赴大洋洲旅行的人次為21.55萬(wàn)人次。從接待的人數上看，亞洲顯然是我國公民出境旅行的主要目的地，占全部出境人數的90.4%。

　　另外，在我國公民出境旅行的前10個(gè)目的地國家和地區中，有8個(gè)是亞洲的國家和地區。這些情況均反映出我國公民出境旅行主要以周邊國家和地區為主。

　　從增長(cháng)率的角度分析，距離我國較遠的大洋洲和美洲成為我國公民出訪(fǎng)人數增長(cháng)最快的地區，而歐洲和亞洲的增長(cháng)速度較低。一方面，作為我國公民出境旅行的主要目的地，亞洲接待我國出境旅游者的基數巨大，導致其增長(cháng)率相對較低。另一方面，隨著(zhù)我國居民可自由支配收入的增加和余暇時(shí)間的延長(cháng)，更多的旅游者能夠進(jìn)行遠程的洲際旅行，從而使美洲、大洋洲等距離我國較遠的地區成為更多旅游者出游的首選目的地。

　　購物消費是境外的主要消費項目我們通過(guò)調查問(wèn)卷的方式，對前往日本、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國、澳大利亞等我國公民出境旅游的主要旅游目的地國家進(jìn)行了消費項目的抽樣統計和分析。本次抽樣統計的樣本數為128人。? ?中發(fā)現，我國的出境旅游者在境外的人均消費為8879元人民幣(不包括飛機票、酒店和參加旅游團所包含的其他費用)。其中購物消費占71.2%，娛樂(lè )消費占12.9%，參觀(guān)游覽占11.6%，餐飲消費占1.2%，其它消費占3.1%。在支付方式上，使用現金消費的游客占76%，全部使用或部分使用信用卡消費的游客占24%。

　　通過(guò)對抽樣調查數據的分析，可以看出，在我國旅游者的境外自主消費中，購物是最重要的消費項目。這種現象既顯示出我國出境旅游者的強大購買(mǎi)力，也反映出當地導游人員對我國出境旅游者的自主消費具有較大的誘導作用。

　　另外，受中國傳統文化的影響，出境旅游者往往需要購買(mǎi)禮品或紀念品以饋贈其家庭成員或親朋好友，亦是其購物消費較多的一個(gè)重要原因。

　　3.團體旅游為主要出游方式

　　我們在對前往日本、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國和澳大利亞的128位旅游者進(jìn)行的問(wèn)卷抽樣調查中發(fā)現，在出境旅游者中，選擇團體旅游方式出游的人占59.4%，選擇自助游方式的人占26.6%。這表明目前大多數旅游者在出境旅游時(shí)選擇團體旅游的方式，即參加旅行社組織的旅游團到境外進(jìn)行旅游活動(dòng)。

　　造成這種情況的主要原因是我國的旅行社主要經(jīng)營(yíng)團體出境旅游產(chǎn)品，而自助游產(chǎn)品相對較少。另外，我國的多數出境旅游者對境外情況不熟悉，旅行經(jīng)驗少、外語(yǔ)水平低等也是導致我國出境旅游以團體旅游為主要出游方式的重要因素。

　　然而，隨著(zhù)信息技術(shù)應用的普及以及人們旅行經(jīng)驗的豐富和外語(yǔ)水平的提高，將會(huì )有更多的旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇境外旅行社的全套旅游服務(wù)或直接預訂境外單項旅游服務(wù)。

　　出境旅行社業(yè)的業(yè)態(tài)分析

　　1.出國組團社的數量有較大增長(cháng)

　　近年來(lái)，我國的出國組團社數量有較大的增長(cháng)。2002年，全國共有528家出國組團社。2005年，國家旅游局再次對出國游組團社進(jìn)行了調整，取消了5家組團社資格，并批準新增143家，出國組團社的總數達到672家，比調整前增長(cháng)了25.84%。

　　截至2005年8月，出國組團社已占全國國際旅行社總數的43.75%，占全國旅行社總數的4.37%。出國組團社數量的較大增長(cháng)，既反映了我國出境旅游市場(chǎng)對更多從事出國旅游業(yè)務(wù)的旅行社的迫切需求，也說(shuō)明了我國經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社隊伍在不斷壯大。

　　2.批發(fā)零售體系正在形成

　　我國的旅行社行業(yè)采取水平式分工體系，按照業(yè)務(wù)范圍劃分為國際旅行社和國內旅行社，而沒(méi)有像歐美國家的旅行社那樣，采用垂直式分工體系，將旅行社劃分為旅游批發(fā)商和旅游零售商。然而，由于各地的旅行社業(yè)發(fā)展水平和旅游市場(chǎng)的發(fā)育程度不一，導致我國許多地方存在著(zhù)旅行社經(jīng)營(yíng)地域的局限性和客源分散性之間的矛盾。由于單體旅行社獨立完成銷(xiāo)售、組團、操作全部業(yè)務(wù)程序的運營(yíng)成本很高，而我國出境旅游的業(yè)務(wù)資源(如航線(xiàn)、簽證、信息等)主要集中在一些大的口岸城市(如北京、上海、廣州、深圳等)，一些口岸城市的旅行社憑借其得天獨厚的業(yè)務(wù)資源以及境外暢通的接待服務(wù)體系，以有競爭力的出境旅游產(chǎn)品批發(fā)價(jià)向客源地旅行社進(jìn)行推廣，形成客流數量的規模效應，成為全國性或區域性的批發(fā)商。

　　與此同時(shí)，內地許多擁有出境旅游經(jīng)營(yíng)權的組團社實(shí)際上已成為這些批發(fā)商的代理商或零售商。從利潤和成本兩項指標來(lái)評價(jià)，對許多出境旅游線(xiàn)路產(chǎn)品，內地旅行社獨立操作出境旅游團所獲得的實(shí)際收益還低于作為代理商所獲得的收益。因此，受旅游市場(chǎng)內在經(jīng)濟規律的影響，我國的? ?境旅行社行業(yè)已經(jīng)自發(fā)地形成了批發(fā)零售營(yíng)銷(xiāo)體系，出現了一批經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)批發(fā)商。但是，這種批發(fā)零售體系仍處在初級階段，有待于進(jìn)一步的完善。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式趨向差異化

　　我國的旅行社在進(jìn)行出境旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一直沿用入境旅游和國內旅游的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，即由單體旅行社獨立開(kāi)展和完成全部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。但是，由于缺乏足夠的資金投入和高素質(zhì)的作業(yè)人員，導致旅行社的營(yíng)銷(xiāo)效果差強人意，規?；\用的程度較低。隨著(zhù)我國出境市場(chǎng)的擴大和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的旅行社開(kāi)始重新審視出境旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法問(wèn)題。

　　近來(lái)，我國的一些出國組團社開(kāi)始嘗試在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相結合，根據我出境旅游市場(chǎng)中存在著(zhù)因私出境旅游市場(chǎng)和公務(wù)出境旅行市場(chǎng)的現實(shí)，根據自身的特點(diǎn)，采取直接營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)對企業(yè)(B-to-B)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、人脈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式，使出境旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式朝著(zhù)差異化方向轉變。

　　目前，在因私出境旅游市場(chǎng)上，大型旅行社多采取直營(yíng)為主，充分利用企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)業(yè)批發(fā)上則利用產(chǎn)品的品牌，通過(guò)擁有地方性企業(yè)品牌和人脈關(guān)系的代理商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在公務(wù)旅行市場(chǎng)上，旅行社主要采取人脈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　出境游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢

　　1.出游人數繼續增長(cháng)

　　隨著(zhù)我國人民生活水平的進(jìn)一步提高，出境旅游人數將繼續增長(cháng)。通過(guò)對我國國民經(jīng)濟增長(cháng)和出境旅游人數增長(cháng)相關(guān)關(guān)系的分析預測，在今后5年，中國出境旅游人數將保持10-15%的年增長(cháng)率。2005年，中國出境旅游人數將突破3200萬(wàn)人次，2010年，中國出境旅游人數將突破5600萬(wàn)人次。據世界旅游組織(WTO)的預測，到2020年，中國出境旅游將超過(guò)1億人次，成為世界第四大出境旅游客源國。

　　2.周邊國家(地區)為主要目的地

　　自從中國公民出境游市場(chǎng)以來(lái)，中近程的出境游產(chǎn)品一直是我國出國組團社經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品。在今后的一個(gè)時(shí)期內，我國旅游者受支付能力、余暇時(shí)間、文化差異等因素的影響，仍將選擇中近程的周邊國家和地區作為出游的主要目的地。

　　3.遠程目的地最受歡迎

　　近年來(lái)，前往美洲、大洋洲等遠程目的地國家的中國旅游者的增長(cháng)率高于中近程的周邊國家和地區。另外，前往歐洲的旅游者人數占全部遠程旅游者人數的59%。這些情況說(shuō)明，遠程目的地已經(jīng)越來(lái)越受到我國出境旅游者的青睞。

　　可以預見(jiàn)，隨著(zhù)我國出境旅游者的支付能力的提高，人們余暇時(shí)間的延長(cháng)和對歐洲、美洲和大洋洲等國家了解的加深，遠程目的地將會(huì )成為最受歡迎的旅游目的地。

　　4.分銷(xiāo)渠道競爭將逐步代替產(chǎn)品競爭

　　出國組團社之間的競爭將從目前的產(chǎn)品競爭逐步向分銷(xiāo)渠道競爭過(guò)渡。由于多數出境旅游者尚不成熟，對旅行社的依賴(lài)程度較高，因此，在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期內，旅行社仍將是出境旅游的主要運營(yíng)渠道。但是，隨著(zhù)我國出境旅游市場(chǎng)的日漸成熟和信息技術(shù)的不斷更新和完善，企業(yè)對企業(yè)(B-to-B)、企業(yè)對顧客(B-to-C)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)等新的出境旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道具有巨大的發(fā)展潛力，并將逐步形成對傳統的以旅行社為主的出境旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的威脅和挑戰，并將對中國出境旅游的分銷(xiāo)渠道形式產(chǎn)生深遠影響。

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