淺談渡假型酒店的發(fā)展方向
很多主題酒店也面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題。而目主題酒店的經(jīng)營(yíng)運作仍在探索階段,很多經(jīng)營(yíng)者在酒店建成運營(yíng)成功后往往就忽視了創(chuàng )新,顧客失去了新鮮感,也就失去忠誠,酒店很快就陷入困境。
中國主題酒店的發(fā)展方向
中國的主題酒店應該如何發(fā)展?我們結合國外主題酒店發(fā)展經(jīng)驗和中國主題酒店發(fā)展情況,從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了考慮。
對主題的認識
在前文中已經(jīng)介紹“主題酒店”的概念,這里講的認識,是對于“主題”的看法。主題確實(shí)能給酒店帶來(lái)特色,進(jìn)而帶來(lái)效益。而這個(gè)由“主題”帶來(lái)的效益,從根本上來(lái)說(shuō),是由特色形成的投資優(yōu)勢。投資主題酒店,建成后產(chǎn)品投入市場(chǎng),就創(chuàng )造了天然優(yōu)勢,因為帶有這個(gè)主題的酒店產(chǎn)品本身在市場(chǎng)中無(wú)人或很少人競爭,能給酒店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一個(gè)較好的開(kāi)端。然而,“主題”的天然優(yōu)勢是可以被模仿的,其投資壁壘并不高?!爸黝}”不能成為酒店的核心競爭力,核心競爭力仍然是由品牌運作、市場(chǎng)運作、內部管理等常規方面所組成。在投資和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,都要對這一點(diǎn)有清醒的認識,避免對“主題”過(guò)分看重和依賴(lài),以致出現決策、管理的失誤。
主題酒店的特色
既然是特色主題酒店,就要做出特色來(lái)。顧客光顧這個(gè)酒店,不但想得到一般酒店所具有的功能,還想得到文化和個(gè)性的體驗。而要做出特色,必然需要良好的規劃和相應的投資。主題酒店從建設開(kāi)始就應注重其主題文化的營(yíng)造。從設計、建設、裝修到管理經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都注重酒店獨特的主題內涵,突出酒店的文化品位,形成酒店的個(gè)性,從而在市場(chǎng)上形成獨特鮮明的主題形象。在設計規劃方面,正如上海虹橋萬(wàn)豪大酒店總經(jīng)理Mr.Robert J .Lohrman所說(shuō),“最好采取中外設計師合作的方式”。這樣,既能夠讓中國的酒店吸收到國際上先進(jìn)的理念,又能夠根據中國文化背景和實(shí)際理念,又能夠根據中國文化背景和實(shí)際情況,充分體現中國的特色,最后在酒店的設計規劃方面在室遵循主題的最佳組合。盡管需要符合該主題原汁原味的地方,往往是需要投入大量資金的,但一定要舍得投資,盡量不要使用廉價(jià)的替代品和模擬物品。在主題酒店日常動(dòng)作中,主題設施的維護也是代價(jià)高昂的。長(cháng)隆酒店由于大型動(dòng)物標本維護、活體動(dòng)物飼養費用高,運作成本在日均20萬(wàn)元人民幣以上。雖然為創(chuàng )造和營(yíng)造維護主題氣氛的代價(jià)高,主題酒店還是不能吝惜這個(gè)投資。否則,在日后顧客在實(shí)際消費過(guò)程中發(fā)現環(huán)境、設施、服務(wù)并未達到原先的心理期待,那就會(huì )降低主題在顧客心目中的地位,造成“主題不突出”的情況。
此外,也要把服務(wù)項目融入到主題中去,以個(gè)性化的服務(wù)代替刻板的規范化服務(wù)模式,從而體現對客人的信任與尊重。
主題酒店的數量
雖然國際連鎖酒店集團不斷進(jìn)軍中國市場(chǎng),主題酒店仍然有自己的生存空間。中國現在成形的大型主題酒店——廣州長(cháng)隆酒店,深圳威尼斯酒店,上海太陽(yáng)島國際高爾夫溫泉俱樂(lè )部酒店,分別是建設在酒店林立,特別是高級豪華酒店集中的城市廣州、深圳和上海,但它們的經(jīng)營(yíng)狀況還是非常喜人的。我們認為,在大中型城市,建立一至兩個(gè)主題酒店不愁沒(méi)有市場(chǎng)。在中國,最需要注意的還是不要一擁而上,盲目建設。中國的商業(yè)投資容易出現“跟風(fēng)”的情況,看到哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)項目眼前形勢好,就競相投資建設。前些年大型商場(chǎng)、主題公園的建設,都出現過(guò)這種情況。結果短時(shí)間內供應能力超過(guò)市場(chǎng)需求,很多商場(chǎng)和主題公園只?
?開(kāi)業(yè)期間火了一把就悄無(wú)聲息,還有很多尚未開(kāi)業(yè)就面臨嚴峻的市場(chǎng)形勢。我們要避免出現看見(jiàn)主題酒店當前形勢好就盲目投資的情況。
主題酒店的市場(chǎng)定位
我們認為,市場(chǎng)定位是主題酒店投資經(jīng)營(yíng)中最關(guān)鍵的部分,是構建酒店核心競爭力的關(guān)鍵。主題酒店由于所需景觀(guān)特殊,用地面積大,新近建立等特點(diǎn),一般會(huì )建在地價(jià)較為便宜的城市近郊。把自己定位為度假型酒店。這里存在著(zhù)一個(gè)較大的問(wèn)題:選址在觀(guān)光休閑度假景點(diǎn)附近,重點(diǎn)做度假市場(chǎng)是否會(huì )有足夠的市場(chǎng)?
長(cháng)隆酒店的經(jīng)驗告訴我們,定位還是要從客源實(shí)際和自身條件出發(fā)。根據收益管理的原理,要根據市場(chǎng)需求狀況,在適當的時(shí)間按適當的價(jià)格向適當的顧客銷(xiāo)售適當數量的產(chǎn)品和服務(wù),以便最大限度地提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。主題酒店還是要以提高客房出租率,最終提高酒店收入為目標。死板地把自己定位在某一類(lèi)的做法,會(huì )阻礙自己的發(fā)展。長(cháng)隆酒店最初是定位在度假休閑市場(chǎng),但經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后發(fā)現,度假休閑市場(chǎng)只在節假日、周末需求才比較旺,造成平時(shí)客房出租率不高的現象。后來(lái)調整定位,針對酒店內有完善的多功能廳、會(huì )議廳的設施市場(chǎng)定位,向商務(wù)、會(huì )議方向傾斜,現在的經(jīng)營(yíng)狀況非常好。旺季如7、8、9月份的客房出租率是100%,淡季的客房出租率也是在70%以上,且平均房?jì)r(jià)在廣州地區五星級酒店中位居第一。在這個(gè)案例中我們不能忽視一個(gè)條件,就是長(cháng)隆酒店的地理位置。長(cháng)隆酒店雖然地處廣州郊區,但是地處廣深、廣珠高速公路邊,非常便利深圳、香港、澳門(mén)和其他珠三角城市客人的入住。而進(jìn)入市區的道路狀況也很好,可以在半個(gè)小時(shí)左右到達市中心(到廣州中國出口商品交易會(huì )的琶洲新會(huì )場(chǎng)的距離更近)這都是長(cháng)隆酒店發(fā)展商務(wù)、會(huì )議客源的有利條件。
美國拉斯維加斯的主題酒店群,雖然有為巴黎、愷撒等各具特色的名字,并按此創(chuàng )造不同風(fēng)格,但有一點(diǎn)是相同的:他們的定位市場(chǎng)主要是博彩業(yè)顧客。在這些酒店的大堂,看到的是成排的老虎機,聽(tīng)到的是叮叮咚咚的硬幣掉落聲。同時(shí)還有享受型度假、獎勵旅游型團體的市場(chǎng)。只有從客源特點(diǎn)和自身條件的實(shí)際出發(fā),主題酒店才能在經(jīng)營(yíng)上獲得成功,獲得更大的效益。
主題的延伸和更新
和其他商品一樣,主題酒店的產(chǎn)品也有自己的生命周期。換句話(huà)說(shuō),主題有它的生命周期。酒店的硬件設施一般需要5年翻修一次,一般認為,主題酒店的主題也需隨之延伸和更新,以使優(yōu)勢持續。延伸就是對原有的主題內容擴展補充,挖掘新的空間。迪斯尼樂(lè )園是主題延伸的典范。在迪斯尼,游客一直都可以看到米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典卡通形象,又會(huì )在最短時(shí)間看到花木蘭、泰山等最新形象的主題內容。這樣,它就在保留經(jīng)典的同時(shí)不斷給主題以新的生命力,保持對不同年齡游客的吸引力。更新是對原有主題的很大程度的變化,甚至完全舍棄,采用新的主題。主題酒店市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高,主題容易被模仿。如果在一段時(shí)間后,某一主題被大量復制,對顧客不再有吸引力,酒店就有必要考慮對原來(lái)主題進(jìn)行更新。至于具體是對主題采取延伸還是更新,還是要看這個(gè)主題所具有的值得保留的市場(chǎng)價(jià)值的多少,多則延伸,少則更新。同時(shí),自身資源情況也是需要考慮的,這是前提。若資源不足,就可能什么都談不上。資源充足的情況下,才能根據主題的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)做決策。更新的成本一般比延伸要高
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