【小吃全國化】在旗粘豆包如何從區域特產(chǎn)蛻變成大眾美食？
隨著(zhù)速凍面點(diǎn)工業(yè)化的進(jìn)程，一些頗具地方特色的速凍面點(diǎn)產(chǎn)品，也得以走出區域市場(chǎng)，借助飲食文化的傳播、電商等新興零售渠道的興起，而被越來(lái)越多的消費者所追捧。
粘豆包是一種源于滿(mǎn)族的豆沙包類(lèi)食物，在中國北方許多地區都非常普遍。近年來(lái)，粘豆包產(chǎn)業(yè)涌現出了一批優(yōu)秀的企業(yè)及產(chǎn)品代表，其中，青龍滿(mǎn)族自治縣雙合盛生態(tài)農產(chǎn)品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雙合盛”）推出的“在旗”粘豆包，在短短幾年時(shí)間內，便連續實(shí)現銷(xiāo)售額翻倍增長(cháng)，為特色速凍面點(diǎn)產(chǎn)品的工業(yè)化發(fā)展提供了重要借鑒。
找到“特色”與大眾化的平衡點(diǎn)
作為河北省青龍滿(mǎn)族自治縣的特色美食，粘豆包是當地人每到臘月必吃的美食，其中龍王廟村的粘豆包在當地頗具知名度?！胺昴赀^(guò)節縣里、鄉里都會(huì )有很多人來(lái)我們龍王廟買(mǎi)粘豆包，主要是饋贈親友?！闭劦烬埻鯊R的粘豆包，雙合盛董事長(cháng)張勝利不無(wú)自豪地說(shuō)。
據悉，龍王廟的家家戶(hù)戶(hù)都會(huì )做粘豆包，但是每家每戶(hù)做出來(lái)的粘豆包口味都各不相同。在最開(kāi)始決定做粘豆包時(shí)，張勝利邀請龍王廟公認的制作粘豆包最好的十個(gè)人，將粘豆包的制作配方、工藝進(jìn)行統計，最終匯總成在旗粘豆包的制作“秘方”。
在2014年春節前夕，第一批在旗粘豆包上市，并在熟人圈子中做試吃品嘗，收到的反饋一致認為是正宗“青龍味兒”的粘豆包。于是，在旗團隊活力滿(mǎn)滿(mǎn)地開(kāi)始了放量生產(chǎn)，并逐步將產(chǎn)品推向更遠的市場(chǎng)區域。
沒(méi)有想到，在旗團隊遇到了第一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題——雖然在旗粘豆包在青龍受到大家的一致好評，但是在其他區域的接受度并不高，甚至在最近的秦皇島市區都無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)。通過(guò)走訪(fǎng)市場(chǎng)調研，張勝利發(fā)現，青龍粘豆包在口感上出現了地區飲食習慣差異的問(wèn)題。
制作青龍粘豆包時(shí)，發(fā)酵時(shí)間長(cháng)達10個(gè)小時(shí)，從前一天晚上發(fā)面，第二天開(kāi)始制作粘豆包，這其中會(huì )產(chǎn)生一些“發(fā)酸”的物質(zhì)，即使現在青龍普通家庭里做的粘豆包也都是略帶酸味。這個(gè)味道在青龍人口中，是正宗的青龍粘豆包，是“小時(shí)候”的味道。但是在其他消費市場(chǎng)，消費者很難接受，甚至有人會(huì )說(shuō)產(chǎn)品變質(zhì)了，產(chǎn)品口感問(wèn)題反映非常強烈。
為了改善口感，在接下來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)中，在旗產(chǎn)品研發(fā)團隊從和面的水量、醒發(fā)溫度、時(shí)間等細節著(zhù)手，將制作在旗粘豆包：從區域特產(chǎn)蛻變大眾美食過(guò)程進(jìn)行更為標準化的操作。 “既得讓面發(fā)起來(lái)，又得讓面不發(fā)酸”張勝利介紹。經(jīng)過(guò)反復試驗，目前，在旗粘豆包的口感已經(jīng)為消費市場(chǎng)普遍認可。產(chǎn)品的成功改良，也為在旗粘豆包進(jìn)軍全國市場(chǎng)打下了堅實(shí)的基礎。
對此，張勝利表示，在傳統地方特色美食的基礎上，做出了更適合大眾消費市場(chǎng)的改良產(chǎn)品，才能稱(chēng)之為商品，才能在更大的市場(chǎng)范圍內實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)。
用“真材實(shí)料”贏(yíng)得口碑
在2015年前后，國內出現了一些食品安全事件，消費者對食品安全的重視達到了空前的高度。同年，張勝利在上海某展會(huì )上接觸了一些做餡料的企業(yè)，了解到豆沙餡每噸的價(jià)格從4000元到1萬(wàn)元不等，不同的價(jià)格也對應著(zhù)不同品質(zhì)。
這件事對張勝利觸動(dòng)很大，當即決定“在旗”只做真材實(shí)料的粘豆包及速凍面點(diǎn)，從黃米面粉、紅豆、白糖等主要食材著(zhù)手，嚴格按照配方制作面皮和餡料。為了生產(chǎn)出正宗的青龍粘豆包，在旗粘豆包在生產(chǎn)中所使用的水，也都選用青龍的高山深泉水。對此，張勝利表示，在旗就是要從細節入手，打造正宗青龍特色粘豆包。
明確產(chǎn)品發(fā)展路線(xiàn)以后，在旗粘豆包在市場(chǎng)中口口相傳，在當時(shí)在旗銷(xiāo)售團隊能力有限的情況下，依靠產(chǎn)品力捕獲了眾多忠實(shí)粉絲。很快，在旗生產(chǎn)的粘豆包在青龍及周邊市場(chǎng)大受歡迎，在旗的品牌影響力也得以快速傳播。從明確發(fā)展方向至今，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量也成為在旗粘豆包，年銷(xiāo)售額翻番增長(cháng)的重要原因。
價(jià)格高成了另一道“坎兒”
根據大眾口感進(jìn)行產(chǎn)品改良，明確了產(chǎn)品“真材實(shí)料”的發(fā)展方向，在旗粘豆包并沒(méi)有如想象中一樣大范圍動(dòng)銷(xiāo)，緊接著(zhù)到來(lái)的卻是另一道“坎兒”?！俺梢舱娌膶?shí)料，‘敗’也真材實(shí)料?！痹谡劦皆谄煺扯拱蛲鈹U展市場(chǎng)時(shí)，張勝利總結道。
由于過(guò)硬的品質(zhì)，在旗粘豆包在青龍及周邊市場(chǎng)逐漸暢銷(xiāo)起來(lái)，這也給了在旗團隊在開(kāi)拓外地市場(chǎng)中很大的原動(dòng)力。然而，開(kāi)拓東北市場(chǎng)時(shí)，在旗團隊發(fā)現，在旗粘豆包的成本價(jià)都要高過(guò)一些同類(lèi)產(chǎn)品的零售價(jià)格?！爸谱髟系某杀臼且环矫?，另一方面是在旗使用了托盤(pán)包裝，每盒10個(gè)粘豆包，都是擺放到特制的托盒中，也是一大成本?！睆垊倮治?。
針對這一實(shí)際情況，張勝利團隊決定仿照市場(chǎng)中較為普遍的透明塑料袋包裝，從包材上降低在旗粘豆包的投入成本，將在旗粘豆包的終端零售價(jià)調整為消費市場(chǎng)能夠認可的心理價(jià)位，再通過(guò)終端的促銷(xiāo)導購員，逐漸引導消費市場(chǎng)對在旗粘豆包進(jìn)行嘗試性購買(mǎi)，通過(guò)品質(zhì)對比贏(yíng)得消費者的青睞。
與此同時(shí)，在旗粘豆包在禮品渠道也開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)，作為青龍的特色美食，很多人逢年過(guò)節都購買(mǎi)在旗粘豆包饋贈親友。在禮品渠道動(dòng)銷(xiāo)以后，長(cháng)春、沈陽(yáng)等地的大潤發(fā)超市、樂(lè )購超市，也逐步接受了在旗粘豆包的簡(jiǎn)易包裝產(chǎn)品，在旗粘豆包的銷(xiāo)售半徑進(jìn)一步擴大。
爆品思維，打造細分面點(diǎn)大單品
作為區域特色食品，粘豆包的食用具有一定的季節性，在一定程度上也限制了在旗粘豆包的銷(xiāo)量?！斑@并不影響粘豆包做品牌，如果說(shuō)東北人只在臘月吃粘豆包，那全國人民也只有在端午節吃粽子，只在元宵節吃湯圓，但這兩個(gè)細分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現了很多知名品牌，所以，粘豆包也有很大的發(fā)展潛力?！闭劦秸扯拱钠放苹l(fā)展，張勝利信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)。
如今，隨著(zhù)東北影視作品及分布在全國的東北人，對粘豆包飲食文化的傳播，已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始喜愛(ài)粘豆包。為了滿(mǎn)足更多外地消費者的需求，在旗已經(jīng)通過(guò)電商平臺將粘豆包產(chǎn)品輸送到更廣闊的市場(chǎng)區域。
談到在旗的品牌規劃，張勝利表示：“在旗不會(huì )做成一個(gè)‘大金融’公司，我們只會(huì )聚焦到速凍面點(diǎn)這個(gè)細分品類(lèi)，打造出更多類(lèi)似在旗粘豆包的單品?！蹦壳?，除了粘豆包產(chǎn)品，在旗結合青龍盛產(chǎn)的板栗資源，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出栗丁窩頭、栗丁豆沙包、栗丁小餅等速凍面點(diǎn)產(chǎn)品，將青龍特色食材、青龍飲食文化融入到產(chǎn)品中，每一個(gè)產(chǎn)品都飽含著(zhù)在旗團隊做“真材實(shí)料”產(chǎn)品的情懷。
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