不止一個(gè)永興坊，陜西的流量IP在哪里？
隨著(zhù)抖音、快手等短視頻平臺的普及，越來(lái)越多好吃好玩的地方成為網(wǎng)紅打卡地。但就像網(wǎng)紅明星很容易過(guò)氣一樣，一些網(wǎng)紅地依靠意外的走紅和短期的營(yíng)銷(xiāo)包裝而吸引來(lái)的流量，也很容易隨著(zhù)大眾新鮮感的消失而散去。
在西安最明顯的例子莫過(guò)于永興坊的摔碗酒。許多人對永興坊的了解是從抖音上的摔碗酒開(kāi)始的。2018年，光一個(gè)摔碗酒，就每天引來(lái)數萬(wàn)人排隊摔碗。2019年，游客對摔碗酒的新鮮感沒(méi)那么強烈了，永興坊的網(wǎng)紅摔碗酒和以往相比蕭條很多。
但是據坊叔了解，摔碗酒的蕭條并不能代表整個(gè)永興坊的現狀。如今來(lái)永興坊的人流量依然很多，甚至比往年都要熱鬧。究其原因，永興坊并不只依賴(lài)網(wǎng)紅摔碗酒而存在，它還有其他的文化和美食加持。
再看前段時(shí)間一部劇帶火一座城的《長(cháng)安十二時(shí)辰》，它首先帶火了西安外賣(mài)，訂單環(huán)比增長(cháng)230%的熱點(diǎn)登上了熱搜。但是與此同時(shí)，“帶火的流量是否會(huì )很快消失”也隨之困擾著(zhù)大眾，引起大家對“流量經(jīng)濟”的思考。
沒(méi)流量就無(wú)經(jīng)濟
延安市洛川縣的果農張永亮在網(wǎng)上火了一年多。他分別在抖音、快手、火山小視頻等各個(gè)短視頻平臺注冊了個(gè)人賬號，網(wǎng)名叫“洛川蘋(píng)果大叔”。張永亮的視頻主要反映他與妻子在蘋(píng)果園勞作的狀態(tài)，用搞笑的手法拍攝出來(lái)。通過(guò)拍搞笑視頻賣(mài)蘋(píng)果，他去年一年賣(mài)出400萬(wàn)元。
張永亮的成功即在于深諳“流量經(jīng)濟”之道，盡管他可能壓根不知道這個(gè)概念。
流量經(jīng)濟是個(gè)新生概念，指經(jīng)濟領(lǐng)域中各種依靠要素或生產(chǎn)物的流動(dòng)而帶來(lái)經(jīng)濟效益與發(fā)展的經(jīng)濟存在型態(tài)的總稱(chēng)（百科）。將“流量經(jīng)濟”的范疇延伸到“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的領(lǐng)域，通俗來(lái)講可以這么表述：
在網(wǎng)絡(luò )平臺上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容（產(chǎn)品），吸引大批網(wǎng)民關(guān)注，再將流量“兌現”成經(jīng)濟效益，成為越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò )大V的套路。所謂的“優(yōu)質(zhì)內容（產(chǎn)品）”，也不是有多高深，可能只是搞笑、好玩、好吃、好看，只要能吸引大量流量就行。
近幾年陜西各地尤其是西安也慢慢學(xué)會(huì )了如何吸引流量，創(chuàng )造經(jīng)濟價(jià)值。其方式也很類(lèi)似：打造出一個(gè)IP，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電視等平臺展開(kāi)宣傳，或者主動(dòng)出擊去推銷(xiāo)這個(gè)IP。比如“西安年·最中國”系列活動(dòng)、對“白鹿原”IP的營(yíng)銷(xiāo)、對袁家村民俗村的復制、各種網(wǎng)紅書(shū)店的走紅，還有類(lèi)似張永亮這樣的網(wǎng)紅利? ??網(wǎng)絡(luò )平臺為自己“帶貨”。
這些方式有一些共同點(diǎn)，比如通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，短期就炒熱一個(gè)地方，一個(gè)產(chǎn)品，吸引來(lái)大量顧客并兌現。以“西安年·最中國”系列活動(dòng)為例，西安通過(guò)燈光秀、廟會(huì )活動(dòng)等方式，炒熱“來(lái)西安邊旅游邊過(guò)年”這一很吸引人的場(chǎng)景，這一概念剛一提出就引爆全球網(wǎng)民的眼球，成為春節旅游市場(chǎng)的“爆款”，直接帶火西安春節旅游市場(chǎng)。
但是既然是“流量經(jīng)濟”，沒(méi)流量就無(wú)經(jīng)濟，所以一些商家和地方，成也流量敗也流量。是否能留住流量，還是得看產(chǎn)品是否能穩定持續地吸引流量。
流量經(jīng)濟為何很容易淪為“短命經(jīng)濟”？
作為近年來(lái)興起的一種經(jīng)濟發(fā)展模式，“流量經(jīng)濟”備受各大城市推崇。拿成都來(lái)說(shuō)，作為城市流量經(jīng)濟指數位列第一的新一線(xiàn)城市，利用如歌曲《成都》等爆熱的IP，在吸引眾多來(lái)玉林路“打卡”的游客的同時(shí)，也吸引了眾多產(chǎn)業(yè)及投融資項目，成功帶動(dòng)了經(jīng)濟良性發(fā)展。
這表明，“流量經(jīng)濟”運用得當，確實(shí)是提高城市知名度，促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“上上策”。然而，在意識到流量經(jīng)濟的巨大效益的同時(shí)，更應注意到流量經(jīng)濟運作過(guò)程中可能出現的一些問(wèn)題并加以防范，只有這樣，才能保持流量經(jīng)濟持久的活力。
西安白鹿原民俗村的例子或許可以為我們敲響警鐘。該村曾經(jīng)是西安重金打造的一個(gè)文化旅游景點(diǎn)，借助于陳忠實(shí)的代表作《白鹿原》以及據此改編的影視作品的火爆，一時(shí)吸引了眾多游客。
然而，自今年起，有網(wǎng)友反映，該村游客數量已經(jīng)十分稀少，且因市場(chǎng)情況不樂(lè )觀(guān)，多家商鋪已經(jīng)關(guān)停，直到近日，官方更是宣布了民俗村暫時(shí)關(guān)閉的消息。從“門(mén)庭若市”到“人去樓空”，白鹿原民俗村只經(jīng)歷了僅僅三年時(shí)間。
缺乏文化特色或許是白鹿原民俗村“夭折”的最重要原因，比如白鹿原民俗村雖然被宣傳為“文化旅游景區”，但在民俗村的主要街道上，文化元素體現并不明顯，反而各種各樣的小吃店成為主流。
和白鹿原民俗村一樣，類(lèi)似的情況還出現在陜西的和仙坊民俗文化村、中華郡、將軍山古鎮等地區，這些地區也多多少少因為上述原因失去了往日的吸引力?？偟膩?lái)說(shuō)，沒(méi)有持久的文化創(chuàng )新力，只是躺在曾經(jīng)火爆的IP“功勞簿”上吃“老本兒”，流量經(jīng)濟就失去了發(fā)展的活力。
除此之外，因缺乏有效監管，導致過(guò)度追求經(jīng)濟利益、商業(yè)競爭無(wú)序化、服務(wù)設施難以跟上等，都是流量經(jīng)濟最終難以持續發(fā)力的重要原因。
再以永興坊為例。雖然永興坊的摔碗酒在抖音上迅速走紅又迅速“沒(méi)落”，但是永興坊的流量從來(lái)不僅僅依賴(lài)摔碗酒一個(gè)“項目”，它還有其他可以和回民街媲美的美食來(lái)吸引流量。
從整體上來(lái)說(shuō)，流量更傾斜優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)商家店鋪、優(yōu)質(zhì)的地方。不論是從產(chǎn)業(yè)鏈完善度還是從變現能力上來(lái)說(shuō)，它們都更有優(yōu)勢。
發(fā)展流量經(jīng)濟對營(yíng)銷(xiāo)西安有何啟發(fā)？
如上所述，雖然西安在做大做活流量經(jīng)濟上還有許多差強人意的地方，但也要樂(lè )觀(guān)的看到，西安流量經(jīng)濟發(fā)展的前途不可限量。
一來(lái)，永興坊“始于摔碗酒，延續于文化美食加持”的成功實(shí)踐以及《長(cháng)安十二時(shí)辰》帶動(dòng)的外賣(mài)業(yè)博興，已經(jīng)表明了流量經(jīng)濟在西安實(shí)現持久活力的可能性以及輻射帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天賦；二來(lái)，在總結分析了白鹿原民俗村等文化旅游地之所以每況愈下直至“夭折”的原因后，也能給西安在未來(lái)做大做活流量經(jīng)濟，成功實(shí)現城市營(yíng)銷(xiāo)以重要啟發(fā)。
首先，面對各個(gè)文化旅游地同質(zhì)化嚴重的現狀，要想搶占一席之地，就要推陳出新。白鹿原民俗村等地的情況說(shuō)明，一味的相互模仿不會(huì )帶來(lái)長(cháng)久的發(fā)展，只會(huì )不斷地走進(jìn)發(fā)展的“死胡同”。西安是一個(gè)有著(zhù)厚重多元文化的城市，且每一種文化都有自己獨特的亮點(diǎn)，在打造特色旅游時(shí)，應著(zhù)眼于這些亮點(diǎn)，體現出創(chuàng )新性獨特性。另一方面，持久的創(chuàng )新力的培養也十分重要，一個(gè)城市、一個(gè)文化旅游景區只有不斷推陳出新，生命力才會(huì )更加旺盛。
注重品牌打造，切勿急功近利。無(wú)論對于一個(gè)文化旅游景區，還是對于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，品牌的打造遠遠比暫時(shí)的商業(yè)利益重要。白鹿原民俗村等地，不等其文化設施、服務(wù)設施完善和文化氛圍塑造起來(lái)，就急于獲得市場(chǎng)利潤，一時(shí)間，“只見(jiàn)商業(yè)泛濫、不見(jiàn)文化發(fā)芽”，使得民俗村與一般的城市商業(yè)街無(wú)異，自然也缺乏持久吸引力。所以，對西安來(lái)說(shuō)，放下浮躁的心，認認真真打好文化基礎，形塑文化品牌，是當務(wù)之急。
近幾年，《白鹿原》、《長(cháng)安十二時(shí)辰》、網(wǎng)紅城市、“西安年·最中國”等，都一定程度上推動(dòng)了西安城市的知名度，隨著(zhù)西安對于文化建設的投入持續加大，以及西安深厚文化底蘊的天然基礎，這樣的IP還會(huì )層出不窮。這也就意味著(zhù)，我們應繼續保持對西安城市營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè )觀(guān)心態(tài)，保持對西安發(fā)展流量經(jīng)濟具有無(wú)限潛力的自信心，既深刻反思舊經(jīng)驗，又努力探索新道路，抓住未來(lái)機遇，實(shí)現精準發(fā)力。
除此之外，北京、上海、成都等地，都通過(guò)一系列IP打造手段、產(chǎn)業(yè)運作方式，實(shí)現了做大做活流量經(jīng)濟的目標。這些城市所做的探索，也值得西安參考。
（圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò )）
來(lái)源：人民日報社陜西分社208坊
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