從街頭小吃到年銷(xiāo)過(guò)億杯，燒仙草爆紅
來(lái)源：投資界
有文化標簽、有國潮屬性，這個(gè)爆紅的品類(lèi)還有多大潛力？
作者 | 國君
來(lái)源 | 咖門(mén)
（ID：KamenClub）
3年增長(cháng)近30倍，這是燒仙草相關(guān)企業(yè)的發(fā)展數據。
有文化標簽、有國潮屬性，這個(gè)爆紅的品類(lèi)還有多大潛力？
從“中國仙草之鄉”平遠，到以書(shū)亦為代表的主打燒仙草產(chǎn)品的品牌，多方采訪(fǎng)后，我們來(lái)認真探討一下。
國潮流行，燒仙草崛起
我看到一組數據：2009年～2019年的10年間，中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長(cháng)到70%。
近乎翻一番的增長(cháng)量，指向的是國潮品牌：比如中國李寧、百雀羚、回力等等。
近年來(lái)，國潮品牌受到廣泛關(guān)注
在茶飲里，國潮也在崛起，最具代表性品類(lèi)的就是燒仙草。這款帶有中國口味記憶、文化基調的產(chǎn)品，其品牌注冊量3年間增長(cháng)了近30倍。
據企查查數據顯示，2017年共注冊燒仙草相關(guān)企業(yè)79家，而2018年注冊量達到了235家，同比增長(cháng)197%，2019年共注冊775家，同比增長(cháng)230%。
燒仙草為何能崛起？
1、有文化原點(diǎn)和種植基礎
平遠縣，位于廣東省東北部，粵、贛、閩三省交界處，地處亞熱帶過(guò)渡的氣候區，適宜仙草生長(cháng)。 早在2009年，南方日報報道，該縣種植仙草已達到6萬(wàn)畝，年產(chǎn)值2.2億元。10年前，平遠已經(jīng)被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )授予“中國仙草之鄉”稱(chēng)號，是梅州市唯一一個(gè)王老吉公司掛牌仙草種植基地。
有20多年仙草種植歷史的平遠，全縣有6000多農戶(hù)、近萬(wàn)人從事仙草種植加工， 是全國最大的仙草種植加工基地。這是燒仙草上游種植的一個(gè)縮影。
長(cháng)久以來(lái)的穩定供應和傳播，已讓仙草的口感，成為很多人記憶中的味道。
2、《天天向上》帶貨，走入年輕人的時(shí)尚圈
有幾百年食用歷史的燒仙草，上個(gè)月來(lái)到了《天天向上》。
在這個(gè)年輕人喜愛(ài)的節目中，燒仙草被汪涵、錢(qián)楓、王一博等一眾明星打Call。讓這個(gè)產(chǎn)品通過(guò)年輕時(shí)尚的方式，受到更多奶茶女孩的關(guān)注。
3、書(shū)亦燒仙草等品牌助推
《天天向上》里推出的燒仙草茶飲，來(lái)自書(shū)亦燒仙草品牌。
讓燒仙草從菜單邊緣走向C位，讓燒仙草成為僅次于珍珠奶茶的選擇，離不開(kāi)書(shū)亦燒仙草這樣的品牌助推。
在美團上可以看到，最近半年，書(shū)亦的一款燒仙草產(chǎn)品已經(jīng)有120.9萬(wàn)+的銷(xiāo)量。在上個(gè)月美團815超級惠吃節的活動(dòng)中，根據銷(xiāo)售額數據，書(shū)亦燒仙草成為熱銷(xiāo)TOP10品牌之一。
另一方面，來(lái)自供應商的數據顯示：書(shū)亦一年使用1.2萬(wàn)畝的植物仙草，共計1200+戶(hù)農戶(hù)在進(jìn)行種植，每年累積為這些農戶(hù)創(chuàng )收1200萬(wàn)元。
作為燒仙草品牌的領(lǐng)導品牌，在書(shū)亦的引領(lǐng)下，燒仙草這個(gè)品類(lèi)，被喜小茶、蜜雪冰城等品牌集體上新，讓燒仙草以多樣化的形態(tài)在門(mén)店落地，從地方飲品成為主流茶飲。
4、供應端仍在持續加碼
已經(jīng)有20年歷史的平遠縣曹字食品廠(chǎng)，2019年也見(jiàn)證了這一品類(lèi)的爆發(fā)。 “以前生產(chǎn)的仙草，主要是在特產(chǎn)超市零售，以及甜品< /a>中使用。2019年，在茶飲渠道，我們工廠(chǎng)的產(chǎn)品，賣(mài)了500噸?！痹摴S(chǎng)負責人告訴我。
超市售賣(mài)的仙草原料
500噸是什么概念呢？該廠(chǎng)負責人估算，相當于制作了一億多杯仙草茶飲。 而這僅僅是一家工廠(chǎng)，僅僅是一個(gè)產(chǎn)區。
除了廣州平遠，還有福建龍巖、臺灣新竹、廣西欽州等三大仙草產(chǎn)區，都在需求端的倒逼下，正在規范種植、規模加工。 燒仙草飲品的爆紅，徹底帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈上游的改變。如今不少仙草加工廠(chǎng)都注意到了飲品領(lǐng)域，在銷(xiāo)售渠道上增加了飲品負責人。
這一品類(lèi)的爆發(fā)，經(jīng)歷了怎樣的路徑？我們先來(lái)正確認識一下燒仙草本草。
燒仙草，到底是什么“草”？
被燒仙草種草已久的奶茶女孩們，可能很多還不了解“這顆草”。
仙草真的是一種“草”，一年生草本宿根植物，又名涼粉草、仙人草，形狀與薄荷相似，3～4月種植，每年10月份收割。
仙草最神奇的地方在于，它是少有的含有膠質(zhì)的植物，把仙草葉子摘下來(lái)揉搓就能感受到黏滑。細胞壁里的仙草多糖，溶于水后可以凝固成膠狀，一般統稱(chēng)為仙草膠。因為自帶膠質(zhì)，所以無(wú)需添加食用膠，仙草被稱(chēng)為“天然果凍”。
在《本草綱目》記載中，仙草有清涼降火，美容養顏的功效。
平遠最古老的仙草制作工藝，是把新鮮仙草晾曬成仙草干，再8小時(shí)熬制，變成黑色的仙草湯，冷卻后，加入淀粉熬煮，再冷卻后，就是爽滑的仙草凍。
比較公認的說(shuō)法是，仙草小吃源于客家人，興盛于廣東（特別是梅州一帶）、福建，后傳至臺灣，有至少幾百年的食用歷史。
仙草凍和燒仙草，細究起來(lái)并不一樣。在閩南語(yǔ)里，“燒”是熱的意思。
潘升儀是來(lái)自臺灣的資深茶飲研發(fā)，他說(shuō)，在臺灣，仙草凍加小料，可以吃冰的，叫仙草冰；冬天天氣冷，仙草干熬制成汁，加入花生葡萄干等小料，趁熱喝下肚，才是“燒仙草”。
那么，燒仙草接下來(lái)會(huì )有多大的衍生空間，可以從這個(gè)品類(lèi)的發(fā)展歷程里找找。
品類(lèi)成長(cháng)記：從街頭小吃到“中國仙草”
往前數10年，燒仙草還僅僅是個(gè)地方小吃，火不到黃河以北。10年前，肯德基曾上過(guò)燒仙草飲品，但因為北方沒(méi)有認知度，黯然下架。
從地方小吃到國民飲品，燒仙草的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)重要歷史時(shí)期。
1、小吃時(shí)代
在平遠的客家人記憶里，燒仙草叫“仙人粄”，是童年常見(jiàn)的消暑小吃，撒上白砂糖，5毛錢(qián)一碗。 街邊的仙人粄攤位
“夏天下地割稻谷，酷熱無(wú)比，一碗冰冰涼涼的燒仙草，能將五臟六腑的悶熱都清除得一干二凈，人手一碗?！毕刹菔瞧竭h人久遠的記憶。
入行10年的資深研發(fā)丁健，是福建人，在他的記憶里，盒裝和罐裝的仙草蜜，是從小吃到大的美食。
潘升儀分析，至少在六七十年前，臺灣就開(kāi)始流行燒仙草了，街頭巷尾都能找到燒仙草的攤位。
2、甜品時(shí)代
2006年前后，當時(shí)上大學(xué)的我第一次知道“燒仙草”，是在鮮芋仙。 鮮芋仙的招牌產(chǎn)品，是仙草凍配上芋圓和芋泥球。
鮮芋仙的火爆，在全國刮起了燒仙草風(fēng)潮，當時(shí)有芋貴人、仙芋傳奇，都以燒仙草為主打甜品。
和鮮芋仙同期，丁健告訴我，福建當地的八婆婆燒仙草、廈門(mén)的福伯燒仙草，都是他經(jīng)常打卡的老牌子。
以甜品的形式，燒仙草第一次進(jìn)入大眾消費者的視野。自此，從街頭小吃，到高顏值甜品，燒仙草經(jīng)過(guò)了第一次產(chǎn)品升級。
3、飲品時(shí)期
正如蘋(píng)果改變了手機行業(yè)，亞馬遜重塑了電商的業(yè)態(tài)一樣。每一次行業(yè)和產(chǎn)品的迭代，必然都會(huì )有一個(gè)強有力的品牌推手，在背后發(fā)揮關(guān)鍵作用。
這次是書(shū)亦燒仙草。 在還叫85℃tea的時(shí)候，就經(jīng)常聽(tīng)到消費者說(shuō)：“我在前面的燒仙草等你?！碑敃r(shí)燒仙草就是店里的爆款，燒仙草也成為了品牌的標簽。2017年品牌更名時(shí)，公司敲定了“書(shū)亦燒仙草”，以燒仙草這個(gè)細分品類(lèi)，正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)。
燒仙草的滑嫩口感，加上葡萄干、花生、紅豆等輔料的搭配，“半杯都是料”的書(shū)亦燒仙草，找到了撬動(dòng)消費者心智的支點(diǎn)。
事實(shí)上，把燒仙草加入飲品，書(shū)亦并不是第一個(gè)。丁健告訴我，除了福建當地的八婆婆燒仙草、廈門(mén)的福伯燒仙草等老牌子，早期的大口九、大臺北等品牌，都有燒仙草飲品。還有CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)，都在很多年前就有燒仙草。
真正讓燒仙草突破區域限制，從小吃變成國民飲品的，是從書(shū)亦燒仙草的爆紅開(kāi)始。
而書(shū)亦也獲得了品類(lèi)爆發(fā)的反哺，迅速從一個(gè)區域品牌，躋身全國頭部茶飲品牌，在茶飲行業(yè)刮起了“燒仙草”風(fēng)。
4、中國仙草時(shí)期
大家有沒(méi)有一個(gè)感受： 兒時(shí)的美食，是種抹不去的味蕾記憶。而人群的味蕾記憶，放在中國崛起的大背景下，讓很多地方品類(lèi)有機會(huì )變成全國性品類(lèi)，甚至走向世界。 燒仙草也是如此。
在飲品領(lǐng)域，珍珠奶茶已經(jīng)成為中國美食的一個(gè)重要標簽。 仙草飲品有沒(méi)有這個(gè)機會(huì )？ 在書(shū)亦的公眾號上，今年6月份出現了一個(gè)詞：中國仙草。 這個(gè)名字，讓人快速聯(lián)想起中國李寧、中國華為、百雀羚等國貨，繼而聯(lián)想到民族情結與國民屬性。
我們常說(shuō)，這是中國品牌大步向前的時(shí)代，是國潮直線(xiàn)上升的時(shí)代，但代表著(zhù)“國”的巨大寶藏，如何與代表著(zhù)“潮”的表達方式更好結合，卻從來(lái)都不是一件輕而易舉的事。
它需要創(chuàng )造者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，深度挖掘傳統文化，同時(shí)融入當下。
而中國仙草和中國茶一樣，都是有根的，是生于斯長(cháng)于斯、歷史悠久、生命力強大的產(chǎn)品。
衡量一個(gè)品牌做“國潮”是否成功，先要看它是否有傳統文化的基因，再看它能否將傳統文化與當下潮流相融合，而更具時(shí)尚感。
書(shū)亦的“中國仙草”提供了一個(gè)范本。它將傳統小吃與時(shí)尚的茶飲文化融合，這是區別于其他品牌的不一樣的實(shí)踐方式，它使兩者的結合綻放出了更大的魅力。
在品類(lèi)賽道上，有一個(gè)顛撲不破的真理是：最潮的東西生命周期最短，而最大眾的產(chǎn)品生命力最強。2018 年已經(jīng)出海的書(shū)亦燒仙草，如今已經(jīng)在多倫多、菲律賓等地正式開(kāi)店，中國仙草，有一天必然會(huì )享譽(yù)全球，成為中國美食的符號。
中國仙草，能在全世界“種草”嗎？
英國一戰后輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費習慣，美國二戰后向全球輸出了好萊塢流行文化和可口可樂(lè )、麥當勞、星巴克等一大批品牌。
大國崛起一定會(huì )伴隨著(zhù)文化輸出，以及生活方式和消費品輸出。
由此可見(jiàn)，起源于某個(gè)國家的潮流品牌，之所以能在短時(shí)間內流行并吸引大量年輕消費者追捧，基于國情的文化滲透起到了至關(guān)重要的作用。
事實(shí)上，參考中國涼茶在世界的流行，足以預見(jiàn)中國仙草的潛力。2019年，以仙草為重要原料的中國涼茶，已經(jīng)遠銷(xiāo)60個(gè)國家和地區，年銷(xiāo)量200億元。
飲品店現制的仙草茶飲，標準化程度高，存儲、運輸都沒(méi)有太多限制，口味更豐富，健康屬性更明確。
燒仙草，變成世界人民打卡的“中國仙草”，指日可待。
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